{"id":1437,"date":"2017-10-31T10:52:59","date_gmt":"2017-10-31T13:52:59","guid":{"rendered":"http:\/\/www.p22on.com.br\/?p=1437"},"modified":"2022-02-22T10:51:32","modified_gmt":"2022-02-22T13:51:32","slug":"cultura-de-consumo-o-grande-no-da-sustentabilidade-na-cadeia-da-moda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.p22on.com.br\/2017\/10\/31\/cultura-de-consumo-o-grande-no-da-sustentabilidade-na-cadeia-da-moda\/","title":{"rendered":"Cultura de consumo: o grande n\u00f3 da sustentabilidade na cadeia da moda"},"content":{"rendered":"

Por Am\u00e1lia Safatle<\/em><\/p>\n

Se algu\u00e9m perguntasse qual atividade humana causa os maiores impactos socioambientais no mundo, as pessoas facilmente citariam a petrol\u00edfera, as obras de infraestrutura e constru\u00e7\u00e3o civil, a agropecu\u00e1ria convencional, entre outras.<\/p>\n

Com uma reputa\u00e7\u00e3o bem menos pesada, a ind\u00fastria da moda, no entanto, figura no topo das mais desafiadoras para a agenda da sustentabilidade. Embora seja uma das que mais geram empregos e renda no mundo todo, responde por impactos profundos e difusos em toda a sua extens\u00e3o, desde a extra\u00e7\u00e3o de diversas mat\u00e9rias-primas at\u00e9 o descarte, incluindo a forma como \u00e9 consumida e utilizada, e as condi\u00e7\u00f5es de trabalho com que \u00e9 produzida.<\/p>\n

Expor \u00e0s claras para a sociedade tudo o que est\u00e1 por tr\u00e1s da cadeia produtiva da moda \u00e9 o primeiro passo para buscar melhores pr\u00e1ticas. Ao mesmo tempo, este \u00e9 seu primeiro grande obst\u00e1culo, uma vez que a ind\u00fastria do vestu\u00e1rio soa como algo soft<\/em>, atraente, colorido, cool<\/em>.<\/p>\n

Pois quem imaginaria que sua cal\u00e7a jeans pode ter percorrido 75 mil quil\u00f4metros at\u00e9 chegar ao arm\u00e1rio? Que hoje se consomem 400% mais roupas do que 20 anos atr\u00e1s? Que esse consumo muito al\u00e9m do necess\u00e1rio \u00e9 acelerado por uma l\u00f3gica descart\u00e1vel \u2013 na qual uma marca como a Zara rep\u00f5e novas cole\u00e7\u00f5es a cada 36 horas em suas lojas no Hemisf\u00e9rio Sul e a cada 24 horas no Hemisf\u00e9rio Norte?<\/p>\n

Que, para serem descart\u00e1veis, os itens s\u00e3o de baixo pre\u00e7o e qualidade? Que s\u00e3o de baixo pre\u00e7o e qualidade porque, em muitos casos, essa ind\u00fastria n\u00e3o valoriza o trabalhador que os produziu nem respeita o ambiente de onde seus recursos foram extra\u00eddos e onde ser\u00e3o descartados? (saiba mais sobre os impactos ambientais e sociais da cadeia da moda<\/a><\/em>).<\/p>\n

Para entender como essa poderosa e rent\u00e1vel l\u00f3gica econ\u00f4mica se imp\u00f4s mundo afora a espalhar o business as usual<\/em> (o modo convencional de se fazer neg\u00f3cios), vale resgatar a Hist\u00f3ria \u2013 n\u00e3o s\u00f3 da moda, mas do conceito de consumo e da pr\u00f3pria sustentabilidade.<\/p>\n

Conceito pelo avesso<\/strong><\/p>\n

Podemos entender desenvolvimento sustent\u00e1vel como um modelo que busca conservar e restaurar o ambiente do qual a economia se serve para suprir as necessidades das atuais gera\u00e7\u00f5es, sem comprometer o futuro das que ainda vir\u00e3o. Quanto mais dur\u00e1vel for um produto e quanto menos energia consumir para atender uma determinada necessidade, mais atributos de sustentabilidade possui.<\/p>\n

Sendo assim, a ind\u00fastria da moda j\u00e1 apresenta de in\u00edcio uma contradi\u00e7\u00e3o, na medida em que se alimenta da imperman\u00eancia e da efemeridade \u2013 como define o historiador e estilista Jo\u00e3o Braga, autor de diversos livros sobre o tema. \u201cA moda sempre nega o que est\u00e1 em vig\u00eancia para apresentar algo novo. \u00c9 um bem, por natureza, perec\u00edvel.\u201d<\/p>\n

Embora a sociedade de consumo tenha acelerado tais caracter\u00edsticas como nunca, a problem\u00e1tica n\u00e3o vem de hoje. Desde que as vestimentas, al\u00e9m de protegerem o corpo do frio ou do sol, passaram a denotar determinado status <\/em>social e diferencia\u00e7\u00e3o de poder, sendo copiadas por quem aspirava os n\u00edveis mais altos na sociedade, os \u201clan\u00e7amentos de moda\u201d come\u00e7aram a se tornar frequentes.<\/p>\n

Uma das passagens da Hist\u00f3ria d\u00e1 conta de que o Ocidente, na \u00e9poca das Cruzadas, ficou encantado com aquilo que viu pela primeira vez no Oriente: tecidos sofisticados, tapetes e tape\u00e7arias cobrindo o ch\u00e3o e as paredes, perfumes em forma l\u00edquida. Os cruzados que sobreviveram aos combates e voltaram para casa come\u00e7aram a trazer as novidades para a nobreza ocidental, despertando interesse por essas mercadorias.<\/p>\n

Tinha in\u00edcio, ent\u00e3o, o mercantilismo, soprando os primeiros ares do sistema capitalista. Surgia a burguesia, composta de comerciantes que enriqueceram valendo-se dessas transa\u00e7\u00f5es e formavam os burgos em torno dos feudos.<\/p>\n

Com dinheiro, mas sem sangue azul, o burgu\u00eas procurava ser respeitado na sociedade copiando as vestimentas do nobre \u2013 especialmente a partir do decl\u00ednio do sistema medieval, que impunha leis suntu\u00e1rias pelas quais era determinado o modo com que cada classe social deveria se vestir.<\/p>\n

Assim que era copiada, a nobreza, ent\u00e3o, mudava o estilo das roupas, em um processo cont\u00ednuo de novidade e c\u00f3pia. \u201cFoi assim que surgiu o prazo de validade na moda. A moda foi, \u00e9 e ser\u00e1 um diferenciador social\u201d, afirma Braga, autor de Hist\u00f3ria da Moda \u2013 Uma narrativa<\/em> (D\u2019Livros Editora).<\/p>\n

Com a evolu\u00e7\u00e3o do capitalismo, todo esse processo foi acelerado, dando origem a uma verdadeira cultura do consumo \u2013 e n\u00e3o s\u00f3 consumo de moda, obviamente.<\/p>\n

\"hist\u00f3ria<\/a>
Imagem do “Catalogue no. 16, spring\/summer \/ R. H. Macy & Co.” (1911)<\/figcaption><\/figure>\n

A trama das revolu\u00e7\u00f5es<\/strong><\/p>\n

Para escrever Cultura do Consumo, Fundamentos e Formas Contempor\u00e2neas<\/em>, a professora Funda\u00e7\u00e3o Getulio Vargas Isleide Fontenelle conta que mergulhou na Hist\u00f3ria para entender como essa cultura se originou: \u201cEla nasce nas d\u00e9cadas finais do s\u00e9culo XIX, especialmente a partir de dois eventos, a Revolu\u00e7\u00e3o Industrial e a revolu\u00e7\u00e3o pol\u00edtica, liberal, burguesa, que tem na Revolu\u00e7\u00e3o Francesa o seu tipo ideal\u201d, diz.<\/p>\n

Segundo a professora, que h\u00e1 12 anos leciona disciplina sobre os fundamentos e as tend\u00eancias da cultura do consumo, a Revolu\u00e7\u00e3o Industrial levou \u00e0 produ\u00e7\u00e3o de mercadorias que precisavam ser escoadas, enquanto a revolu\u00e7\u00e3o liberal permitiu uma condi\u00e7\u00e3o-chave para o florescimento da ind\u00fastria da moda: a mobilidade social. Com as leis suntu\u00e1rias deixadas no passado, a burguesia podia copiar \u00e0 vontade as roupas da aristocracia. \u201cCoincidentemente ou n\u00e3o, a Revolu\u00e7\u00e3o Industrial come\u00e7ou fortemente pela ind\u00fastria t\u00eaxtil\u201d, observa.<\/p>\n

S\u00f3 que essa mesma ind\u00fastria t\u00eaxtil trouxe a massifica\u00e7\u00e3o. Ent\u00e3o, como se diferenciar socialmente? A resposta veio com o lan\u00e7amento sucessivo de cole\u00e7\u00f5es, em um ritmo t\u00e3o fren\u00e9tico quanto o das m\u00e1quinas que as produziam.<\/p>\n

Hoje, no mundo digital, a facilidade de copiar \u00e9 t\u00e3o grande que nem faz mais sentido lan\u00e7ar cole\u00e7\u00f5es que antecipam as pr\u00f3ximas esta\u00e7\u00f5es da natureza (outono-inverno, primavera-ver\u00e3o). O lan\u00e7amento \u00e9 feito para uso instant\u00e2neo. \u201c\u2018Veja agora!, compre agora!\u2019 s\u00e3o as palavras de ordem\u201d, diz Braga.<\/p>\n

O ritmo da fast fashion<\/em> evidenciou tantas mazelas ambientais e sociais que seu sentido come\u00e7ou a ser crescentemente questionado a partir da d\u00e9cada de 1990, provocando a rea\u00e7\u00e3o do movimento slow fashion<\/em> e do consumo respons\u00e1vel \u2013 da mesma forma que, na alimenta\u00e7\u00e3o, o slow food<\/em> se contrap\u00f4s ao fast food<\/em>.<\/p>\n

Cabe no bolso<\/strong><\/p>\n

Mas, para Jo\u00e3o Braga, ambas as correntes \u2013 o consumismo acelerado e o consumo respons\u00e1vel \u2013 provavelmente continuar\u00e3o coexistindo, atendendo a p\u00fablicos com valores e vis\u00f5es de mundo diferentes entre si.<\/p>\n

Para a boa parte do p\u00fablico que se deixa embalar nas ondas do marketing, a moda atende ao apelo irrecus\u00e1vel de fazer o indiv\u00edduo, facilmente, considerar-se inclu\u00eddo na sociedade. \u201cA roupa \u00e9 um bem acess\u00edvel, muito mais que uma casa, do que um carro. A pessoa adquire uma simples pe\u00e7a de roupa e se sente contente por alguns dias.\u201d<\/p>\n

Embora as cr\u00edticas ao consumo desnecess\u00e1rio j\u00e1 existissem no in\u00edcio do s\u00e9culo XX, elas partiam de autores marginais, que eram pouco levados em considera\u00e7\u00e3o. \u201cN\u00e3o cabia esse tipo de cr\u00edtica no momento em que a produ\u00e7\u00e3o capitalista se acelerava e a crise ambiental n\u00e3o parecia t\u00e3o evidente. O objetivo era apenas escoar produtos\u201d, diz Fontenelle, lembrando que a raz\u00e3o de ser do capitalismo \u00e9 gerar excesso de produ\u00e7\u00e3o e vend\u00ea-lo.<\/p>\n

Como j\u00e1 mencionado, o questionamento \u00e0 forma de consumir s\u00f3 ganhou alguma for\u00e7a no Brasil na d\u00e9cada de 1990, tendo a Eco 92 como um marco. A crescente press\u00e3o da sociedade civil chamou as empresas \u00e0 responsabilidade e o tema do consumo consciente entrou de vez no radar da opini\u00e3o p\u00fablica.<\/p>\n

Todo esse movimento, entretanto, n\u00e3o aplacou a sede de consumo da maioria. Suas vertentes transformaram-se ao longo do tempo \u2013 mas n\u00e3o o ato de consumir em si. Se antigamente o consumo era calcado basicamente em objetos, com o tempo passou a incluir tamb\u00e9m os servi\u00e7os e, desde os anos 1980, a explorar fortemente as experi\u00eancias. Isso inclui todo tipo imagin\u00e1vel, como viajar, ir a restaurantes, beber o leite que voc\u00ea mesmo tirou da vaca em uma fazenda, pular de paraquedas. Mas inclui o inimagin\u00e1vel tamb\u00e9m: hoje se consome at\u00e9 mesmo experi\u00eancias como as de sentir dor e de ser sequestrado (leia mais aqui<\/a><\/em>).<\/p>\n

Puxando o fio<\/strong><\/p>\n

Embora existam correntes que pregam a vida mais simples, minimalista, com menos objetos \u2013 para quem, claro, j\u00e1 teve acesso ao que precisava \u2013, isso n\u00e3o necessariamente significa menos consumo. Reduzir a posse de bens materiais e comprar servi\u00e7os e experi\u00eancias nem sempre reduzem impactos (uma viagem, por exemplo, pode emitir muito carbono).<\/p>\n

\u201cA principal mensagem do v\u00eddeo Lowsumerism<\/a><\/em> [produzido pela ag\u00eancia Box 1824] \u00e9 \u2018diminua o consumo de objetos\u2019. A minha bronca \u00e9 que a gente s\u00f3 fica na ponta do processo, n\u00e3o discute a fundo. A\u00ed, o que era alternativo vira modismo e \u00e9 empacotado pela ind\u00fastria e pelo com\u00e9rcio. J\u00e1 surgiu, por exemplo, o mercado de coach<\/em> para ser minimalista, vendendo v\u00eddeos, livros etc.\u201d, diz Fontenelle.<\/p>\n

Como ela relata, a pergunta que vai a fundo \u00e9: \u201cPor que a gente quer tanto consumir? A gente n\u00e3o nasceu assim. A hist\u00f3ria do desejo pelo consumo tem 150 anos da maneira como \u00e9 formatado hoje, mas a hist\u00f3ria de que o homem \u00e9 um ser de paix\u00f5es tem a idade do mundo\u201d. Dito isso, a professora procurou investigar como essas paix\u00f5es foram sendo dirigidas para o consumo.<\/p>\n

Isleide Fontenelle puxou o fio desse novelo pesquisando a forma\u00e7\u00e3o da sociedade burguesa. Tal sociedade, que tinha muito forte o autocontrole das paix\u00f5es, seguindo uma \u00e9tica do trabalho duro voltado para a acumula\u00e7\u00e3o de riqueza e posterga\u00e7\u00e3o do prazer, come\u00e7ou a viver sob a contradi\u00e7\u00e3o da cultura do consumo, que instigava a satisfa\u00e7\u00e3o imediata, financiada pelo cr\u00e9dito farto.<\/p>\n

Assim, o ethos<\/em> do trabalho acabou sendo corro\u00eddo pelo ethos<\/em> da satisfa\u00e7\u00e3o imediata. Um slogan<\/em> resume a ideia: \u201cSatisfa\u00e7\u00e3o garantida ou seu dinheiro de volta\u201d. Em uma linguagem psicanal\u00edtica, \u00e9 o que Fontenelle chama de ethos<\/em> do gozo, ou seja, do prazer que n\u00e3o \u00e9 contido. Hoje, diante da consci\u00eancia de um mundo de recursos materiais finitos, o consumo de experi\u00eancias imateriais vem representar a busca de uma fonte de prazer inesgot\u00e1vel. \u201cA experi\u00eancia tornou-se a mais nova mercadoria.\u201d<\/p>\n

Com um apelo t\u00e3o forte do inconsciente explorado pela l\u00f3gica capitalista, como falar de consumo consciente? O passado j\u00e1 mostrava a dificuldade de romper o business as usual<\/em>, mesmo quando a cultura ocidental protagonizava sua \u00e9poca de maior rebeldia, d\u00e9cadas atr\u00e1s.<\/p>\n

\"Foto:<\/a>
Foto: Anders Ljungberg\/Flickr Creative Commons<\/figcaption><\/figure>\n

A costura do cool<\/em><\/strong><\/p>\n

Nos anos 1960, a primeira gera\u00e7\u00e3o de fato que nasceu, cresceu e foi educada dentro da l\u00f3gica do consumo come\u00e7ou a questionar todo o sistema \u2013 era a contracultura, que expressou seu protesto pelas artes, pela pol\u00edtica e pelo comportamento, inclusive na forma de se vestir.<\/p>\n

Mas essa mesma contracultura acabou servindo de fonte na qual o marketing<\/em> bebeu. A est\u00e9tica hippie<\/em> foi apropriada pelo mercado, ajudando a dar sangue novo para a publicidade que vivia uma crise de criatividade na \u00e9poca.<\/p>\n

A s\u00e9rie Mad Men<\/em> mostra justamente o mundo da publicidade nos anos 1960, quando a moda da cal\u00e7a boca de sino e outros tantos modismos cool<\/em> da subcultura se massificaram, movimentando a engrenagem consumista. A obra The Conquest of Cool <\/em>(a conquista daquilo que \u00e9 descolado), de Thomas Frank, aborda justamente o encontro da contracultura com a cultura de neg\u00f3cios.<\/p>\n

\u00c9 como o sistema funciona, conclui Fontenelle. O racioc\u00ednio \u00e9: se n\u00e3o se pode venc\u00ea-los, junte-se a eles. As novas marcas funcionam como parasitas culturais, sugam o que surge como tend\u00eancia nas subculturas, espelham-se nelas para criar uma imagem e a jogam no sistema. O artigo \u201cBranding <\/em>na era da m\u00eddia digital\u201d, de Douglas Holt, publicado na Harvard Business Review <\/em>mostra, passo a passo, como as subculturas se transformam em cultura da multid\u00e3o (crowd culture<\/em>).<\/p>\n

Primeiro passo: mapeie a ortodoxia cultural (por exemplo, a fast food<\/em>). Segundo: localize a oportunidade (as disfun\u00e7\u00f5es que essa ortodoxia causam, como a m\u00e1 alimenta\u00e7\u00e3o). Terceiro: centre-se na crowd culture<\/em> (por exemplo, passe a integrar o movimento crescente que prega a alimenta\u00e7\u00e3o saud\u00e1vel). Quarto: espalhe a nova ideologia (por meio de uma comunica\u00e7\u00e3o viral que impulsione as vendas da nova marca). Foi o que a rede Chipotle Grill fez: colou-se \u00e0 ideia de comida saud\u00e1vel para conquistar fatia de mercado do McDonald\u2019s, mas usando a mesma l\u00f3gica do fast food<\/em>.<\/p>\n

Assim como na alimenta\u00e7\u00e3o, isso tende a ocorrer em qualquer setor, inclusive o de moda. Extrapolando ainda mais, \u00e9 o risco que corre a pr\u00f3pria sustentabilidade \u2013 mudar as coisas para mant\u00ea-las como s\u00e3o. \u201cA Gro Brundtland [que ajudou a cunhar o conceito de desenvolvimento sustent\u00e1vel<\/em>], quando veio ao Brasil, j\u00e1 dizia que o termo estava sendo sequestrado pela ind\u00fastria\u201d, lembra Fontenelle.<\/p>\n

Se as propostas que levam a uma transforma\u00e7\u00e3o da sociedade acabam sendo apropriadas pelo sistema, a sa\u00edda estaria em mudar o sistema como um todo. A\u00ed \u00e9 que surgem propostas no sentido de um p\u00f3s-capitalismo, como a economia circular<\/a>\u00a0e a economia compartilhada. Mas desde que sejam capazes de oferecer maior igualdade de oportunidades e redistribuir poder e renda, amparadas pela busca do bem viver e da satisfa\u00e7\u00e3o do indiv\u00edduo por outras vertentes que n\u00e3o as do consumismo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Por Am\u00e1lia Safatle Se algu\u00e9m perguntasse qual atividade humana causa os maiores impactos socioambientais no mundo, as pessoas facilmente citariam a petrol\u00edfera, as obras de infraestrutura e constru\u00e7\u00e3o civil, a agropecu\u00e1ria convencional, entre outras. 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